Айтрекинговые исследования в Казахстане: социо- и психолингвистический анализ рекламных текстов

М. Абаева; Г. Исаева; А. Фазылжан; А. Абужалитова

doi:10.26577/EJPh203320261

Авторы

М. Абаева Институт языкознания имени А. Байтурсынулы, Казахстан, г. Алматы https://orcid.org/0000-0001-6463-9354 (неаутентифицированный)
Г. Исаева Институт языкознания имени А. Байтурсынулы, Казахстан, г. Алматы https://orcid.org/0000-0001-6962-8953 (неаутентифицированный)
А. Фазылжан Институт языкознания имени А. Байтурсынулы, Казахстан, г. Алматы https://orcid.org/0000-0002-0562-4846 (неаутентифицированный)
А. Абужалитова Алматы Менеджмент Университет, Казахстан, г. Алматы https://orcid.org/0000-0003-3390-4543 (неаутентифицированный)

DOI:

https://doi.org/10.26577/EJPh203320261

Аннотация

Айтрекинг всё увереннее занимает позиции в казахстанской науке как междисциплинарный метод исследования, применяемый в нейромаркетинге, юзабилити-тестировании, клинических науках и психолингвистике. В статье представлен обзор казахстанских эмпирических работ, использующих регистрацию движений глаз (eye tracking) или измерение направленности взгляда (eye gaze) как основной либо вспомогательный метод, а также описан оригинальный социолингвистический и нейролингвистический эксперимент по восприятию рекламных текстов. Отбор публикаций для обзора осуществлялся по критерию наличия DOI-идентификатора, применения айтрекинга или видеокодирования взгляда и связи авторов либо места проведения исследования с Казахстаном. Показано, что наиболее последовательно метод развивается в трёх направлениях: нейромаркетинговая программа Алматы Менеджмент Университета, сочетающая айтрекинг, анализ мимики и машинное обучение; исследования Назарбаев Университета по измерению длительности взгляда детей с расстройством аутистического спектра в ходе роботизированной терапии; и запущенный в 2025–2026 гг. лингвистический проект MECO-KZ, интегрирующий казахский язык в международный корпус движений глаз при чтении. В рамках совместного эксперимента Алматы Менеджмент Университета и Института языкознания им. А. Байтурсынұлы на материале пяти казахстанских рекламных баннеров (Samal Water, Coca-Cola, Colab.qz, e-Salyq, FlyArystan) с участием 15 респондентов показано, что казахскоязычный текст в большинстве случаев воспринимается как основной коммуникативный элемент рекламы и фиксируется раньше и дольше, чем русско- и англоязычный, формируя устойчивую языковую иерархию восприятия. Обзор демонстрирует накопленный в стране методологический потенциал и обосновывает перспективность дальнейшей интеграции нейромаркетингового, клинического и психолингвистического направлений айтрекинговых исследований в единое междисциплинарное поле.

Ключевые слова: айтрекинг, MECO, психолингвистика, социолингвистика, рекламный текст, зоны интереса (AOI).

Биографии авторов

М. Абаева, Институт языкознания имени А. Байтурсынулы, Казахстан, г. Алматы

Абаева Мадина Қабылқызы – кандидат филологических наук, доцент, Институт языкознания им. А. Байтұрсынулы (Казахстан, г. Алматы, e-mail: madina.abaeva@gmail.com)
Г. Исаева, Институт языкознания имени А. Байтурсынулы, Казахстан, г. Алматы

Исаева Гүлсінай (автор-корреспондент) – кандидат филологических наук, Институт языкознания им. А. Байтұрсынұлы (Казахстан, г. Алматы, e-mail: gulsinai_isa@mail.ru)
А. Фазылжан, Институт языкознания имени А. Байтурсынулы, Казахстан, г. Алматы

Фазылжан Анар Мұратқызы – кандидат филологических наук, ассоцированный профессор, Институт языкознания им. А. Байтұрсынұлы (Казахстан, г. Алматы, e-mail: nar20@bk.ru)
А. Абужалитова, Алматы Менеджмент Университет, Казахстан, г. Алматы

Абужалитова Акдана Аманжоловна – магистр, Алматы Менеджмент Университет (Казахстан, г. Алматы, e-mail: a.abuzhalitova@almau.edu.kz)